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Seu site não pensa sozinho, Métricas são importantes

O segredo é pensar no que fazer com todas essas métricas.
o-que-fazer-com-o-analyticsToda ação na web deveria ser, antes de mais nada, um projeto de comunicação. Seja um site, um canal no Youtube ou uma fan page no Facebook, toda iniciativa de uma empresa na internet deveria ser considerada uma ação prevista no planejamento de marketing.

Nenhuma empresa deveria ter um site “só por ter”. A falta de objetivos claros é o que causou a proliferação dos chamados “cartões de visitas online“, aqueles sites que servem apenas para informar dados de contato, mostrar a marca e nunca mais serem olhados. Hoje, mais do que nunca, isso precisa mudar.

O público-alvo não é quem paga pelo serviço
Desde a publicidade tradicional, o “bom gosto” do cliente tem a fama de ser o maior inimigo dos criativos da agência. Eles estão sempre lá pedindo para que sua marca seja aumentada e para que o texto fale daquela certificação húngara no texto. Essa influência não se limita ao pessoal da criação, afeta o plano de mídia e desaprova estratégias de planejamento. E aí cabe ao atendimento a dura tarefa de mostrar para o cliente que, embora sua opinião seja importante, não é ele quem tem que gostar da peça, mas sim os clientes. Chamam esses caras de público-alvo.

Dada a natureza do marketing digital, fica um pouco mais fácil identificar esse cara. Com a vasta quantidade de ferramentas à disposição – tantas que até intimidam – na hora de estudar os dados de acesso aos sites, hábitos de busca de usuários e até comportamento dos possíveis clientes nas redes sociais, dá para criar relatórios bem úteis pra você saber mais sobre eles. Só deve-se tomar cuidado para não se perder em números. Não é o que o Google Analytics diz que importa, mas sim o que você vai fazer com essa informação.


A estratégia por trás de um site precisa definir objetivos
Uma vez que você já sabe como o seu público-alvo se comporta na web, chega a hora de sentar com o cliente, desenvolver aquele planejamento estratégico bonito, cheio de missão, valores e metas, para definir qual vai ser o papel do site. A internet é um ambiente que permite muito mais interatividade do que o catão 9×5 que você carrega no bolso e ignorar isso é começar errado. Assim, um site deve ser feito pensando em dar ao usuário um objetivo claro e bem definido. Você pode chamar isso de meta, de call-to-action, de conversão, não importa.  O importante é que o site tem que afetar seu usuário de alguma forma.
É nessa hora que o cliente pode colaborar bastante com o projeto, mas não no papel de público, mas sim como um especialista sobre seu próprio negócio, responsável por fornecer informações que, associadas ao seu próprio planejamento e pesquisa, possam direcionar a melhor forma de lidar com os visitantes.

Mas como isso funciona na prática?
O exemplo mais óbvio disso é um e-commerce: o site deve fornecer opções para o cliente, apresentar conteúdo relevante para o processo de compra e apresentar muito bem os produtos para que sejam interessantes. Assim, o objetivo final é a compra e você vai querer medir depois qual porcentagem das pessoas que chegaram ao seu site e realizaram uma compra. Esse índice deve ser acompanhado de perto, sempre associado aos dados que listam a origem dos seus visitantes e e os produtos que eles visualizam.
Mesmo sites que não geram vendas diretamente devem seguir essa lógica. Um petshop deve gerar agendamentos de consultas e cadastros para receber e-mails com produtos de beleza canina. Uma imobiliária deve gerar solicitações de contatos específicas para cada imóvel. Uma transportadora deve gerar solicitações de orçamento…. E a lista continua. O importante, acima de tudo é ter metas.

Sites são só um monte de textos e imagens
Essas metas não devem ser estáticas ou surreais. Vale a pena começar devagar e ir ajustando a expectativa conforme o dia-a-dia. Mas se o seu site não consegue vender, gerar cadastros ou contatos, você deve ser preocupar. Pode ser que você esteja atraindo os visitantes errados, que sua arquitetura esteja confusa ou que seus preços não sejam competitivos. Aí é caso de marketing e é por isso que seu site não pode caminhar longe da sua estratégia. Sem alguém pensando ativamente em como utilizá-lo, o “portal” da sua empresa não é muito diferente dos milheiros de folders que você imprime todos os anos. Só é mais ecológico.

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